A branded content ellentmondásos eszköz, már csak azért is, mert a szakemberek a mai napig képtelenek megegyezni róla, hogy most ezt tartalommarketingként, PR-ként vagy hirdetésként kezeljék. Egy kicsit mind, egy kicsit egyik sem, és nagyon sokszor félremegy a szándék, és ha branding szempontból nézzük, inkább árt, mint használ. Tekintsük át röviden, hogyan lehet elrontani, és hogy lehet némi energiabefektetéssel jó márkázott tartalmat készíteni – és hogy mit várj tőle egyáltalán.
Mi az a branded content, azaz márkázott tartalom?
A tartalommarketingesek többsége nem szereti a branded contentet, és jó okkal.
A tartalommarketinges célja ugyanis alapvetően olyan tartalmat előállítani, ami értéket ad a közönségnek. Ez ezer és egy formát ölthet, de a cél mindig az, hogy valami olyat készítsünk, amire a célközönségnek tényleg szüksége van. Amit maguktól keresnek, vagy ha nem is keresik aktívan, örülnek neki.
A márkázott tartalom egyik legnagyobb hátránya, hogy úgy akar hasznos tartalomnak tűnni, hogy közben inkább hirdetés. És a közönség ezzel pontosan tisztában van. Hiába jelenik meg egy akármilyen edukatív tartalom valamilyen portálon, ha a szerzőnél nem egy nevet és arcot látunk, hanem egy logót és egy márkanevet, a bizalmi szint máris megzuhan. Azonnal feltételezni fogjuk, hogy el akarnak nekünk adni valamit. És jellemzően nem ok nélkül.
Ha definiálni akarunk, akkor a branded content, vagyis márkázott tartalom olyan marketingeszköz, amellyel egy cég (/brand) nem közvetlenül a terméke vagy szolgáltatása értékesítésére fókuszál, ehelyett érdekes, informatív vagy szórakoztató tartalmak révén éri el a közönségét, ezzel növelve a márka ismertségét, erősítve a márkához fűződő érzelmi kötődést. Ezek a tartalmak jellemzően nem a saját felületeken jelennek meg, hanem igazodva a stílushoz, megjelenéshez például hírportálokon, szakmai blogokon, magazinokban.
Mi a célja?
Beszéljük meg most egymás között, hogy pontosan mi a célod, ha branded contentet teszel közzé.
Amit nem javaslok kitűzni:
- Konkrét bevételszerzés. Nem lehetetlen közvetlenül márkázott tartalommal eladni, csak épp az a tapasztalat, hogy nem megtérülő befektetés. Egy olyan írásból vagy videóból, ami egyszerűen bemutat egy terméket, majd felkínálja megvételre, miközben nem hirdetésnek, hanem igazi contentnek hazudja magát, kevesen fognak konvertálni.
- Látogatószerzés. Mivel nem saját platformon publikálsz, a legjobb esélyed a látogatószerzésre, hogy a tartalomból valahogyan a saját oldaladra vagy csatornádra irányítod a közönséget. A tapasztalat itt is az, hogy elenyészően kis hányad fogja követni a hivatkozásodat.
- Követőszerzés. Az előző pontból következik, hogy követőket még nehezebb lesz szerezned, akkor már jól jársz egy célzott követőszerző kampánnyal. Vagy azzal, hogy értékes tartalmat publikálsz, és akkor maguktól is megtalálnak.
Ezzel ellenben a branded content jó célja lehet:
- A brand láthatóságának növelése. Igen, a márkázott tartalommal határozottan több emberhez juthatsz el, hiszen a saját felületeiden túlterjeszted a publikációt. Persze a meddőszórás itt is probléma, de tény, hogy nagyobb közönség fog találkozni veled. Csak ne várd azt, hogy azonnal interakcióra is hajlandóak.
- A brand megbízhatóságának megalapozása. Adj értéket anélkül, hogy kérnél valamit cserébe, és a bizalmi szint növekedni fog. Amikor legközelebb találkoznak egy ajánlatoddal, talán már az ugrik be nekik, hogy itt egy márka, ami legutóbb segített rajtam és nem nyúlt bele a pénztárcámba, következésképp, amit értékesítenek, annak valószínűleg tényleg értéke van.
- A célközönséged edukációja. Ha a közönséged jobban ért a problémakörhöz, ahol összeér a márkád és az ő életük, akkor értéssel fog megoldást választani. És ha a te megoldásod jó, akkor afelé fog tendálni később. Fontos, hogy az edukációt értékesítési szándék nélkül végezd. Mondd el neki azt a branded contentedben, hogyan marad egészséges a gerince 8 órás irodai munkával is, hogy nem algásodik be a medencéje, mit kezdjen, ha eldugult a lefolyója és nem akar szakember hívni. Adj.
Hogyan lehet elrontani…
Először is azzal, ha a kommunikáció inkonzisztens. Mit értek ez alatt?
Mondjuk, hogy a cég minden csatornáján, a weboldaltól a Twitterig hivatalos, kimért hangnemben beszélsz a közönségeddel, de branded contentként valami laza, vicceskedős, haverkodós anyagot adsz ki. Ez ellentétes az alapcéllal: hogy megismerjenek és bízzanak benned, mert ha nem egységes a hangnemed, alapvetően őszintétlen vagy.
Másodszor azzal ronthatod el a branded contentet, ha tisztán promócióként kezeled, hozzáadott érték nélkül. Ezt ugyanis hirdetésnek hívják, és ha egy hirdetés ezekkel a jellemzőkkel bír, nos az nem feltétlenül rossz, csak a jó nem ilyen. Adj valamit: plusz információt, megértést, tippet, olyasmit, amitől nem azt fogom érezni, miután elolvastam az anyagodat, hogy az egyetlen, amivel gazdagodtam, információ a termékedről vagy cégedről. Apropó…
A harmadik alapvető hiba az, ha magadról beszélsz, és nem a közönségedről. Az egyik első lecke, amit egy copywriter megtanul, hogy a weboldalad “rólam” oldala, nem rólad szól, hanem arról, aki olvassa. A közönségedről, a potenciális vásárlódról. Ne arról beszélj, mióta vagy a piacon, mi a hitvallásod, vagy hogy milyen jó a legújabb terméked, hanem arról, hogy nekem milyen az életem, milyen problémát tapasztalok, mit érzek, miről gondolkodok, milyen lehet a megoldás és hogyan érezhetem magam jobban tőle.
Hogyan lehet a branded contentet jól csinálni?
A kezdeti bizalmatlanságot, ha brandként külső platformon jelenítesz meg tartalmat, nem tudod megkerülni. De építhetsz bizalmat úgy, ha őszinte vagy.
Nem kell metázni ehhez, leírni, hogy „igen, tudjuk, hogy egy PR megjelenés, de eskü értéket akarunk közvetíteni”, elég egyszerűen csinálni.
És ehhez megvannak a megfelelő tartalomformátumok. Mint például…
Saját kutatás
Esettanulmány
Edukatív tartalom
How-to, DIY
- Szakembert hívunk, mert halvány fogalmunk sincs, mi lehet a probléma. A szakember kiszáll, két perc alatt elhárítja a dugulást valami nagyon egyszerű, homlokracsapós módszerrel, majd számláz.
- Megpróbáljuk magunk megoldani a gondot, de még nagyobb kárt okozunk, mert nincs elég információnk.
Kezeld a helyén: a stratégiádban, nem önállóan
A branded contentnek lehet helye a marketingedben, de csak akkor, ha nem önálló elemként, elszigetelt kampányként kezeled, hanem a stratégiád részeként.
A branded contentet ne arra használd, hogy a publikált tartalmaidat több emberrel ismertesd meg. Hogy első találkozásokat hozz létre, hogy bizalmat építs, hogy jobbá tedd a célközönséged tagjainak életét.
Ne várd tőle azt, hogy megdobja a sales-t, ehelyett reméld tőle azt, hogy többen ismernek meg olyan márkaként, aminek nem az értékesítés az első, hanem az, hogy segítsen és értéket adjon.