fbpx Skip to content

Márkázott tartalom, avagy branded content: csinálhatod jól, de meg kell érte dolgoznod

A branded content ellentmondásos eszköz, már csak azért is, mert a szakemberek a mai napig képtelenek megegyezni róla, hogy most ezt tartalommarketingként, PR-ként vagy hirdetésként kezeljék. Egy kicsit mind, egy kicsit egyik sem, és nagyon sokszor félremegy a szándék, és ha branding szempontból nézzük, inkább árt, mint használ. Tekintsük át röviden, hogyan lehet elrontani, és hogy lehet némi energiabefektetéssel jó márkázott tartalmat készíteni – és hogy mit várj tőle egyáltalán. 

Mi az a branded content, azaz márkázott tartalom?

A tartalommarketingesek többsége nem szereti a branded contentet, és jó okkal. 

A tartalommarketinges célja ugyanis alapvetően olyan tartalmat előállítani, ami értéket ad a közönségnek. Ez ezer és egy formát ölthet, de a cél mindig az, hogy valami olyat készítsünk, amire a célközönségnek tényleg szüksége van. Amit maguktól keresnek, vagy ha nem is keresik aktívan, örülnek neki. 

A márkázott tartalom egyik legnagyobb hátránya, hogy úgy akar hasznos tartalomnak tűnni, hogy közben inkább hirdetés. És a közönség ezzel pontosan tisztában van. Hiába jelenik meg egy akármilyen edukatív tartalom valamilyen portálon, ha a szerzőnél nem egy nevet és arcot látunk, hanem egy logót és egy márkanevet, a bizalmi szint máris megzuhan. Azonnal feltételezni fogjuk, hogy el akarnak nekünk adni valamit. És jellemzően nem ok nélkül. 

Mi a célja?

Beszéljük meg most egymás között, hogy pontosan mi a célod, ha branded contentet teszel közzé. 

Amit nem javaslok kitűzni: 

  • Konkrét bevételszerzés. Nem lehetetlen közvetlenül márkázott tartalommal eladni, csak épp az a tapasztalat, hogy nem megtérülő befektetés. Egy olyan írásból vagy videóból, ami egyszerűen bemutat egy terméket, majd felkínálja megvételre, miközben nem hirdetésnek, hanem igazi contentnek hazudja magát, kevesen fognak konvertálni. 
  • Látogatószerzés. Mivel nem saját platformon publikálsz, a legjobb esélyed a látogatószerzésre, hogy a tartalomból valahogyan a saját oldaladra vagy csatornádra irányítod a közönséget. A tapasztalat itt is az, hogy elenyészően kis hányad fogja követni a hivatkozásodat.
  • Követőszerzés. Az előző pontból következik, hogy követőket még nehezebb lesz szerezned, akkor már jól jársz egy célzott követőszerző kampánnyal. Vagy azzal, hogy értékes tartalmat publikálsz, és akkor maguktól is megtalálnak. 

Ezzel ellenben a branded content jó célja lehet: 

  • A brand láthatóságának növelése. Igen, a márkázott tartalommal határozottan több emberhez juthatsz el, hiszen a saját felületeiden túlterjeszted a publikációt. Persze a meddőszórás itt is probléma, de tény, hogy nagyobb közönség fog találkozni veled. Csak ne várd azt, hogy azonnal interakcióra is hajlandóak.
  • A brand megbízhatóságának megalapozása. Adj értéket anélkül, hogy kérnél valamit cserébe, és a bizalmi szint növekedni fog. Amikor legközelebb találkoznak egy ajánlatoddal, talán már az ugrik be nekik, hogy itt egy márka, ami legutóbb segített rajtam és nem nyúlt bele a pénztárcámba, következésképp, amit értékesítenek, annak valószínűleg tényleg értéke van.
  • A célközönséged edukációja. Ha a közönséged jobban ért a problémakörhöz, ahol összeér a márkád és az ő életük, akkor értéssel fog megoldást választani. És ha a te megoldásod jó, akkor afelé fog tendálni később. Fontos, hogy az edukációt értékesítési szándék nélkül végezd. Mondd el neki azt a branded contentedben, hogyan marad egészséges a gerince 8 órás irodai munkával is, hogy nem algásodik be a medencéje, mit kezdjen, ha eldugult a lefolyója és nem akar szakember hívni. Adj.

Hogyan lehet elrontani…

Először is azzal, ha a kommunikáció inkonzisztens. Mit értek ez alatt? 

Mondjuk, hogy a cég minden csatornáján, a weboldaltól a Twitterig hivatalos, kimért hangnemben beszélsz a közönségeddel, de branded contentként valami laza, vicceskedős, haverkodós anyagot adsz ki. Ez ellentétes az alapcéllal: hogy megismerjenek és bízzanak benned, mert ha nem egységes a hangnemed, alapvetően őszintétlen vagy. 

Másodszor azzal ronthatod el a branded contentet, ha tisztán promócióként kezeled, hozzáadott érték nélkül. Ezt ugyanis hirdetésnek hívják, és ha egy hirdetés ezekkel a jellemzőkkel bír, nos az nem feltétlenül rossz, csak a jó nem ilyen. Adj valamit: plusz információt, megértést, tippet, olyasmit, amitől nem azt fogom érezni, miután elolvastam az anyagodat, hogy az egyetlen, amivel gazdagodtam, információ a termékedről vagy cégedről. Apropó… 

A harmadik alapvető hiba az, ha magadról beszélsz, és nem a közönségedről. Az egyik első lecke, amit egy copywriter megtanul, hogy a weboldalad “rólam” oldala, nem rólad szól, hanem arról, aki olvassa. A közönségedről, a potenciális vásárlódról. Ne arról beszélj, mióta vagy a piacon, mi a hitvallásod, vagy hogy milyen jó a legújabb terméked, hanem arról, hogy nekem milyen az életem, milyen problémát tapasztalok, mit érzek, miről gondolkodok, milyen lehet a megoldás és hogyan érezhetem magam jobban tőle.

Hogyan lehet a branded contentet jól csinálni?

A kezdeti bizalmatlanságot, ha brandként külső platformon jelenítesz meg tartalmat, nem tudod megkerülni. De építhetsz bizalmat úgy, ha őszinte vagy. 

Nem kell metázni ehhez, leírni, hogy “igen, tudjuk, hogy egy PR megjelenés, de eskü értéket akarunk közvetíteni”, elég egyszerűen csinálni. 

És ehhez megvannak a megfelelő tartalomformátumok. Mint például…

 

Saját kutatás

Saját kutatást készíteni bárki tud, aki már egy-két éve a piacon van és rendelkezik legalább néhány tucat ügyféllel. 
 
Az alapelv egyszerű, és most általánosítsunk: brandként van egy terméked, amivel a célközönséged (legalább) egy specifikus problémáját oldod meg, ez közös lesz minden ügyfeledben, vásárlódban. 
 
Magunkról hallani pedig imádunk, főleg, ha nem csak valami érdekeset, de hasznosat is tanulhatunk a számokból. 
 
– Matracot árulsz? Mérd fel az alvási szokásokat, hogy mennyire pihenünk egészségesen, és adj tippeket, hogyan javíthatunk ezen! 
 
– Üdítő a terméked? Hidratáció. Milyen ízeket szeretünk. Milyen típust, bubis, nem bubis? Iszod-e mással együtt? Milyen hatással van a szervezetedre? (Feltételezem, hogy alapvetően pozitív, mert nem tudatosan mérget árulsz.) 
 
– Kiadványszerkesztő vagy? Tudd meg, hányan használnak még papíralapú szórólapot, hogy mennyire szereti ezeket a közönség. Hogy mennyire hatékonyak az online, akár interaktív szórólapokkal szemben.
 
 

Esettanulmány

Végy egy ügyfelet, partnert, aki már használta a szolgáltatásodat vagy termékedet, és sikerrel megoldotta a problémáját. Kérdezd ki: honnan jött a probléma, mit érzett, hogyan próbálta megoldani, miért nem sikerült elsőre, milyen alternatív megoldásokkal találkozott, hogy találkozott a jó megoldással, hogyan implementálta, mi történt utána, hogyan változott az élete? A legjobb, ha mindezt leíróan és számokkal megtámogatva fejted ki. 
 
Az esettanulmány azért jó, mert a közönséged magára ismer, az ő hangjukon beszél az ő problémájukról, és miközben a brandedre és a termékre irányítja a figyelmet, képes valódi értéket adni. 
 
 

Edukatív tartalom

Informáld a közönséged: adj nekik tisztán információt, hogy jobban értsék az élethelyzetet, amiben vannak, a kihívást, amit megoldani igyekeznek, hogy jobbak legyenek a szakmájukban és így tovább. A branded content erre kiváló eszköz lehet, amivel a szakértői státuszod nagyobb közönség előtt erősítheted.
 
Az informált célközönség jobb ügyfél. Értőbben választ megoldást, kevesebb kérdést tesz fel (aminek az ügyfélszolgálatod örülni fog), jobban használja a termékedet is, kevesebbet reklamál. És általánosságban jobban fogja érezni magát attól, hogy megért valamit. 
 
Adj át olyan tudást, amivel te bírsz, ők pedig vágynak rá.
 
Az edukációs típusú branded contentre az Indexen rengeteg példát találni – jót is, rosszat is. A mi ízlésünknek például ez a Royal Canin által szponzorált, vagy ez a Tesco megbízásából készült anyag mind túl sales-fókuszú, de legalább az irányt eltalálták.
 
 

How-to, DIY

Talán a leghasznosabb tartalomformátum, amit mégis viszonylag ritkán használnak branded contenthez: mutasd meg a célközönségednek, hogy hogyan tud egy problémát saját maga megoldani – a te segítséged, vagyis konkrétan a terméked megvásárlása nélkül. 
 
Ez nem önfeláldozó szerep: brandként segítséget nyújthatsz abban, hogy olyan problémákat oldjanak fel a célközönséged tagjai, amihez egyébként nincs szükségük semmi másra, csak némi útmutatásra. 
 
A legjobb példa erre szerintem még mindig a duguláselhárítás. Ha eldugul a lefolyó, két gyakori eset bekövetkezésére nagy az esély: 
 
  1. Szakembert hívunk, mert halvány fogalmunk sincs, mi lehet a probléma. A szakember kiszáll, két perc alatt elhárítja a dugulást valami nagyon egyszerű, homlokracsapós módszerrel, majd számláz.
  2. Megpróbáljuk magunk megoldani a gondot, de még nagyobb kárt okozunk, mert nincs elég információnk. 
 
Ha viszont felütök egy gyors útmutatót, amiből kiderül, hogyan jöhetek rá, mi okozza a gondot, mikor milyen vegyszer segíthet és mit veszélyes együtt használni, mikor kell a csőgörény és egyáltalán hogyan használjam biztonságosan – nos, akkor meg tudom oldani a gondot saját magam, aminek örülni fogok. Én leszek a saját történetem hőse, a branded pedig Yoda mester vagy Gandalf, aki besegített néhány tanáccsal. A pozitív élmény visszacsatolásként rád száll vissza. 
 
Erre jó példa a Vox és a Zelle közös magyarázóvideó-sorozata, ami a scameket segít elkerülni az egyszerű usernek.
 
És amikor olyan problémába ütközök, amit már nem tudok magam megoldani, akkor fel fogom ezt ismerni – és hozzád fogok fordulni, mert korábban segítettél, és mivel működött a tanács, első kézből fogom tudni, hogy megbízható a szaktudásod is. És így lesz a branded content PR-szemét helyett őszintén hasznos tartalom mindkét félnek.

Kezeld a helyén: a stratégiádban, nem önállóan

A branded contentnek lehet helye a marketingedben, de csak akkor, ha nem önálló elemként, elszigetelt kampányként kezeled, hanem a stratégiád részeként. 

A branded contentet ne arra használd, hogy a publikált tartalmaidat több emberrel ismertesd meg. Hogy első találkozásokat hozz létre, hogy bizalmat építs, hogy jobbá tedd a célközönséged tagjainak életét. 

Ne várd tőle azt, hogy megdobja a sales-t, ehelyett reméld tőle azt, hogy többen ismernek meg olyan márkaként, aminek nem az értékesítés az első, hanem az, hogy segítsen és értéket adjon.